周黑鴨近一年的日子不太好過。

3月27日晚間，周黑鴨（1458. HK）發布2018年度業績報告。年報顯示，截止2018年12月31日，公司實現營收32.1億元，與上年同期相比下降1.2%；歸屬本公司所有人應占利潤為5.4億元，同比下降29.1%。

在門店開拓迅速的情況下，營收與利潤雙雙下降，這是周黑鴨自2016年11月上市以來業績表現最不理想的一份年報，也顯示出周黑鴨在2018年的處境之艱。

凈利暴跌30%

事實上，周黑鴨早在1月發布的盈利預警中提到，預期2018年歸屬本公司所有人應占利潤將同比下降約30%。

截止去年12月31日，周黑鴨全國自營門店數量達到1288家，相比2017年的1027家，一年新增了261家店——但新開的門店卻并未給營收帶來顯著增長，繼2018年中報后，周黑鴨營收再次出現下降情況。

截圖源自周黑鴨2018年報

年報中稱，營收下降的主要原因是電商業務。市場競爭加劇，令周黑鴨線上渠道收益降低，電商業務的收入從2017年的3.45億元下降12.1%至2018年的3.03億元。此外，銷售成本上升7.5%，原因是原材料成本的增加、由華北加工廠引起的設備設施折舊增加和勞工成本上漲；為了支持業務擴張，增加人力使得行政費用同比上漲25.8%。

最大頭的還是銷售費用。2018年，周黑鴨的銷售及分銷開支達到10.82億元，同比上漲14.1%，年報表示這是由于門店網絡的大幅擴張導致租賃開支、廣告促銷支出上漲，門店下沉亦使得運輸開支上漲。

多重擠壓下，周黑鴨的2018年度凈利潤暴跌30%。頻開新店，卻賺不到錢——周黑鴨堅持的自營門店道路，如今遇到了瓶頸。

“沽空”背后，華中地區出了什么問題？

在發這份年報之前，周黑鴨還遭到了做空機構Emerson Analytics的“狙擊”。

3月初，Emerson Analytics發布沽空報告表示，2018年第三季考察了周黑鴨華中地區的零售運營情況，該區域貢獻總收入占比約54.2%。調查發現，在周黑鴨湖南及江西分店，店員時?！白孕袆撛臁辟徺I記錄，而當時沒有顧客在場。Emerson Analytics分析了POS機上被打出后又立即取消的單據，認為這種方式幫助華中分店虛造了28%的銷量。

此外，經實地調查后，該機構還對華中每店的日均銷量、客單價等數據進行了質疑，認為存在不同程度的虛報。由此，Emerson Analytics認為周黑鴨去年實際純利僅2.55億元人民幣，他們給予周黑鴨目標價2.4港元，較3月1日的收盤價3.6元低了足足33.5%。

周黑鴨隨后于3月6日發布澄清公告稱，公司并未將任何已取消訂單入賬作為銷售，該報告完全誤解了銷售小票單號的運作方式，此外，該報告對零售業態有錯誤理解，樣本規模也不足。

被沽空機構“盯上”的華中地區是周黑鴨的“大本營”，是品牌發家的地方，也是營收的重要支柱。

據2018年報的最新數據，周黑鴨在華中地區擁有562家門店，僅2018年就新增114家；華南與華東地區分別有230家和225家門店；華北地區近一年開店速度很快，新開64家門店，總數達到196家。

按收入劃分，華中地區的營收則占總營收的60.2%，華南、華東、華北分別貢獻總營收的14.5%、12.1%和11.2%。

截圖源自周黑鴨2018年報

店照開，華中地區的銷售情況卻不太樂觀。雖然新增了超過100家門店，但2018年華中地區營收為16.72億，相比去年同期的17.04億下降約2%。

在開新店的同時，如何留住客戶、提升坪效，或許是周黑鴨目前最緊急的問題。

根據2018年報計算，2018年周黑鴨的單店銷售額約為249.3萬元，相比2017年的269萬元下降了7.32%。

具體到每個地區來看：

2018年，華中地區單店營收約為297.5萬元，同比2017年的380萬元下降了足足21.7%；

華南與華東地區的單店營收分別為176.2萬元和149.1萬元，同比下降12.8%和17.6%；

去年擴張迅速的華北地區，單店營收從2017年的203萬元下降21.6%至159.1萬元。

對周黑鴨來說，華中地區無疑最能接受其產品口味的地方，但隨著在一二線城市布局完成，向三四線城市拓展的過程中，勢必將遇到新顧客對高客單價的抵觸與不適應。

由于采用固定克重的“鎖鮮裝”與真空包裝，周黑鴨2018年的客單價達到了63.66元，與采用散裝的絕味形成了鮮明對比——絕味的客單價一直以來穩定在30元以下。而在向華南、華東以及華北地區擴張的過程中，對新市場的市場教育成本亦很高。

堅定選擇“直營”這條路以后，周黑鴨面臨的困境很具體，也很難解。