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瀏覽：1207 作者： 來源： 時間：2023-01-23 分類：新聞動態

戶外廣告利潤超房地產 叫停或導致“民告官”

長三角廣告圈里，流傳著這么一句說法，“要想快，做戶外”。

數據表明，相對于利潤率日趨微薄的傳統媒體廣告代理，近年來國內戶外廣告在吸引投資及規模增長方面已經表現出明顯的優勢。

支撐戶外廣告行業表現出較高復合增長率的，正是來自其巨額的經營利潤。行業人士稱，就單個項目的利潤而言，戶外廣告的經營利潤肯定是超過房地產的。

利潤率超過50%

“三四個人開一個公司，一年掙個百八十萬的，在這行業比比皆是?！鄙虾Ｄ硰V告公司總經理夏先生表示，在中國做戶外廣告，從內容制作成本到運營成本都遠低于其他媒體廣告形式。良好的市場前景，使得這個行業幾乎所有細分領域的領跑企業，都能吸引到巨額的風險投資資金。

4年前，夏先生在上海內環外側靠近宜山路路口的位置，拿到一個高層建筑上的“大牌”廣告位。這個12×14米的廣告位，拿牌價格及各方面關系的“打點”，費用在30萬元左右。廣告內容的制作則外包給了另一家廣告公司，成本約10萬元。夏先生將此廣告位賣給廣告主的價格則高達80萬元。

僅這一小單生意，沒有占用太多時間成本及人力成本，夏先生便輕松獲利40萬元。他表示，廣告位的拿牌成本近年來不斷攀升，但賣給廣告主的價格也水漲船高，整個行業的利潤率一直維持在40%～50%的高位，“絕對是一個比房地產還要高利的行業”。

“這個市場的價格并不是由成本所決定，而是由來自相關位置的廣告效應，這決定了戶外廣告行業的所謂暴利?！鄙虾Ｐ律袌鲅芯抗究偨浝項罨輵c表示，戶外化已經成為廣告行業的一個“風向”，一些擁有壟斷資源的公司，在價格上均有較大的空間。

楊表示，戶外廣告與許多傳統媒體的一個較為顯著的區別在于其不可再生性，所以有人把戶外廣告資源稱為準房地產。一些位置獨特的地段，或者表現獨特的戶外廣告形式，必然會成為品牌大戰的焦點，品牌企業的投入也幾乎是不計成本。

一位不愿具名的專家表示，在這個行業發展的前期，很多擁有廣告位的業主并沒有意識到廣告位的真正價值，對廣告發布租金的期望值并不高，造成媒體的購買成本較低，為形成高額利潤形成了較好的基礎。

此外，表面上看，這個市場本身存在著很多機會，許多資源本身可以通過較為公開的買賣進行。但在實際運作上，一些正統的公司往往連相關的信息都得不到，更談不上有公平競爭的機會。信息的壟斷、機會的壟斷、交易的壟斷、價格的壟斷，所有這些為行業暴利的產生創造了土壤。

多頭管理 諸多不便

“如果把單個項目的利潤比作一塊蛋糕，能把整塊蛋糕吃進口的企業并不多?！睂τ趹敉鈴V告的行業暴利，楊惠慶有著自己的理解，他認為，資源的產權模糊和關系營銷的行銷手段為行業的高利潤創造了條件，但也使項目利潤在整個“產業鏈”中形成了層層分配。

記者獲悉，僅在戶外廣告的審批環節，就涉及工商、公安、城建、市容、規劃等眾多部門。要想在高速附近設“高炮”廣告，公路沿線土地的產權單位有社、村、鎮，還有交通局。

如某家廣告公司看上了公路沿線的某一地段，先得與土地的產權單位接洽，然后要到交通局路政管理處辦理審批手續，并繳納一定的費用。還到工商行政管理局廣告處去申請廣告的設置，待工商部門到廣告公司所申請的地段現場勘驗確認后，廣告公司才與土地所有權者簽訂土地租用協議，并按協議繳納租金。

以上手續完備以后，廣告公司才可以在指定地段豎起單立柱。單立柱竣工以后，廣告公司要發布的廣告內容必須經工商局審批后，方可發布。在發布廣告后，交通局的路政部門還要收取相關的管理費。公安、城建、市容、規劃等部門則負責對該戶外廣告進行全程監督。

一位行業人士無奈的向記者表示，上述部門在戶外廣告的立項和監管環節，沒有足夠的決定權，但卻都有對項目的否決權。多頭管理不僅造成了項目的審批時間較長，增加企業的項目審批成本，也為相關職能部門的權利尋租制造了條件。

伴隨著巨額利潤的，是相應的高風險。由于對戶外廣告至今沒有明確的標準及法規指導，前期投入巨大的戶外廣告項目隨時有被相關職能部門“一刀切”的政策風險。戶外廣告公司的媒體資源購買一般采取承包方式，買斷其一定年限的使用權。但工商等職能部門的審批政策是一年一次。

夏先生在做完幾單短期的戶外廣告項目后，已經決定從戶外廣告行業抽身。他覺得，這個行業可以給人帶來快速賺錢的機會，也可能使投資一夜間血本無歸，不適合一心求穩的中小企業繼續闖蕩。

戶外廣告叫停風波

編者按 4月底，上海市容環境衛生管理局發布通知，全面停止戶外廣告的審批，此舉在上海戶外廣告界引起強烈反彈。近年來，上海戶外廣告業增長迅猛，僅去年銷售額就比前年增長了一倍以上，現在已經是一個年經營額55億元、擁有上萬家企業的行業。上海戶外廣告行業協會迅速向政府遞交了表示反對意見的請愿書，甚至有的業內企業要與政府打官司，不少看好該行業的投資也出現了退縮。如此猛招將會促進還是打擊這個行業的發展，成為人們關心的話題。

行政“一刀切”在業界引起軒然大波

叫?？赡苤缕髽I“民告官”

4月底，上海戶外廣告界也經歷了一次“地震”。上海市容環境衛生管理局（以下簡稱市容局）下發了一紙“非正式”緊急通知，稱4月22日起全面停止戶外廣告的審批。上海廣告協會戶外廣告委員會旋即做出反應，30家會員單位合擬了一份“請愿書”，認為停止審批是行政不作為，有悖于《行政許可法》。

記者采訪獲悉，協會和政府部門的商談仍在繼續。上海市城市規劃管理局（以下簡稱規劃局）計劃6月底出臺的戶外廣告整體規劃，向業界征詢意見建議。協會已提交該意見。官商兩方的態度似乎正趨于緩和。而與此同時，市容局拆除違規廣告、市容百日整治已開始行動。消息人士稱該行動引起了部分企業反應，可能會引發訴訟。

審批叫停后雙方協商趨于緩和

5月19日，上海廣告協會戶外廣告委員會主任裘東明告訴記者，早上剛剛將一份連夜起草的意見建議書提交給規劃局。

此前，上海市容局叫停了所有戶外廣告的審批，而規劃局也同時表態，不得續簽陣地（指廣告設置點）協議，協議期限較長的也須在年底前終止。行政“一刀切”在業界引起軒然大波。行業協會在通知下發后第3天即召開緊急會議，協商對策，并迅速草擬了一份“請愿書”，要求政府部門收回承命。

近1個月的時間過去了。在四川大地震吸引了全國公眾目光的同時，戶外廣告界和審批部門的博弈也在悄然進展當中。

裘東明認為，此刻只是在等待消息，一切還不明朗?！爸辽僬磧煞矫鎽B度我們都傳達上去了。”但是，規劃局主動向業界征詢戶外廣告整體規劃的意見建議，這無疑是一個橄欖枝，官商態度已顯得相對緩和。

根據上海市政府2004年12月15日新頒布的《上海市戶外廣告設施管理辦法》規定，上海市容局取代上海工商局，成為戶外廣告審批的“牽頭”單位。審批“由市容環衛部門一個口子受理，分別征求規劃、工商部門意見，區分不同情況作不同處理”。也就是說，市容局成了戶外廣告審批的主體單位，規劃局負責編制規劃，工商局則主管對廣告內容合法性的審查。

但是，作為主體單位的市容局目前仍無新的表態。

新法實施中的尷尬現象

盡管市容局2004年就成為戶外廣告主管單位，但是一個尷尬的現象一直伴隨著新法實施，即新法中規定的公共陣地的拍賣，4年中基本上沒有成功拍賣的案例。

“曾經做過這樣的嘗試，但都失敗了?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I內人士分析說，導致失敗的原因在于，對公共陣地的財產管理權缺乏內部授權?！芭e個簡單的例子，馬路上的燈箱廣告陣地，市容局如果想拿出來拍賣。那么首先就要明確，財產權屬于市容局，可是市政管理局就要出來說話了，馬路是我修的，憑什么這地就這么屬于你市容局了。那燈箱的燈壞了，以后是不是也由你市容局來修？” 雖說公共陣地都是國家所有，可實施起來，終究要落實到具體的部門。

但是，市容局執行該法規的嘗試并未終止。記者看到一份2007年7月30日《上海市財政局關于將本市環衛部門征收的戶外廣告公共陣地使用費納入非稅收入管理的復函》，針對當年市容局提出的將“戶外廣告設置市容整治費”調整為“戶外廣告公共陣地使用費”收費項目，予以批準同意。公共陣地使用權拍賣、招標所得的收入也全額納入戶外廣告公共陣地使用費收入管理。

使用費征收區域，等同新法中規定的五塊：內環高架道路、延安高架道路、南北高架道路及其兩側100米范圍內；黃浦江兩岸核心區中心段范圍內；人民廣場地區范圍內；跨區、縣范圍設置同類戶外廣告設施的；市政府確定的其他重要區域。

但是，并不是這些區域的廣告牌都屬于公共陣地。裘東明解釋說，馬路、公園、綠地、市和區政府、劇院等等屬于公共陣地，但是區域內一些商務樓就不算公共陣地。

由于多年來公共陣地拍賣不成，這部分資源就一直處于“荒廢”的狀態，或者被人不經審批違規使用。

傳言有企業反彈要打官司

與這次審批叫停的博弈同步展開的，是市容局按計劃實施的“市容百日整治互動”，范圍包括奧運會活動周邊區域及沿線道路；88條主要道路及高架道路；10個重點地區及旅游景點；118個街鎮內非主干道路和居住區（街巷弄口）；通往外省的鐵路、軌道交通、高速公路和國道兩側一定的可視范圍內的區域。將拆除中環線內20層及60米高層頂部商業廣告設施；拆除北外灘、南外灘地區的廣告設施；拆除違反規定、規范設置的依附于公共設施上的廣告設施；拆除違反規定、規范獨立設置在道路人行道的電子顯示屏和滾動式廣告設施；拆除一店多招的店招店牌。

但是，記者從消息人士處獲悉，已有“背景深厚”的企業做出反彈。記者向該企業求證時，未能得到肯定答復。

盡管在市容局向當地報社發出的通稿中，列了蘭生大廈、海歐康恒兩幢大樓的具體名稱，但是當記者前去兩座大樓查看時，沒有看到文中提到的違規廣告。大樓物業表示，不知道市容局來拆過廣告。而大樓銷售部也不愿提及相關細節，只說現在20層以上的廣告牌已經停止審批了。

對此，市容局宣教科表示，不便透露相關細節，待情況明朗后，再作宣傳。但是記者注意到，后來發出的新聞通稿中，任何企業名稱都不再提及。

盧灣區一位法律界人士認為，如果企業因為拆除廣告一事和市容局打官司，結局很可能是企業輸。

此前，還有傳言稱，因為廣告拆除涉及到李嘉誠旗下TOM.COM公司，該公司在上海戶外廣告上有較大的投資，李嘉誠將派7名香港律師和上海市政府打官司。但是，記者向TOM.COM公司求證時，對方卻予以否認。

上海戶外媒體的“大佬”們

“上海的戶外廣告盤子很大很熱鬧，仔細一看，大家卻都處于‘散兵游勇’的狀態。上萬家公司份額都不大，蝦有蝦活法，蟹有蟹活法，基本沒有出現市場或細分行業內‘巨頭’。”某廣告公司副總說。

上海市環衛局此次“緊急通知”所指的戶外廣告，主要指露天場所的傳統戶外廣告，地鐵廣告、樓宇廣告等“大戶外廣告”范疇內的其他形式廣告并不在此列。“我們基本沒受影響?！敝鳡I樓宇大型LED業務的香榭麗傳媒市場總監Carrol表示。

據上海市工商局統計，2007年上海市戶外廣告經營額55.22億元，比去年同期增長34.2億元，凈增1.63倍。戶外廣告媒體數110萬個，比去年同期增長86萬個，增長3.43倍，戶外廣告總面積1397萬平方米，比去年同期凈增5.32倍。即使排除2007年進入登記范圍內的城市軌道交通設施、地下通道等廣告，露天場所的廣告面積仍然非常巨大，經營單位數以萬計。

其中，樓宇大牌、道路單立柱廣告占到了露天戶外廣告的70％。目前，上海戶外媒體的最密集區域可以用“234”來概括，即“2座機場，3個熱點，4條道路”?！?座機場”主要指浦東國際機場和虹橋機場（機場內道路、停車場、候機大樓內）以及通往并接近機場的主要道路兩側?！?個熱點”主要指徐家匯、人民廣場和外灘。這三個地方是上海戶外媒體投放的最熱點。這里是上海標志性的旅游場所，娛樂、休閑、時尚、餐飲場所密集，交通便捷，人流量密集，商業氛圍濃厚。“4條道路”主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路，針對高架上的密集車流量，內環線以內以高架沿線的樓宇大牌為主；而內環線以外則以單立柱為主。

從上海各戶外廣告公司的經營區域來看，始于1989年的上海西南廣告有限公司、上海飛帆廣告有限公司以徐匯區為主要范圍，屬于私營企業，老板同為應曙光。業內人士稱，上海西南廣告改制之前原是徐匯區城建系統的一個公司。這兩家公司尤其在霓虹燈、燈箱、路牌、噴繪、立體造型等戶外廣告方面有著獨特的優勢，目前在上海擁有800多座燈箱，近3萬平方米的大型廣告牌和廣告造型，位置遍布于浦江兩岸、人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、機場、火車站等繁華街區。

而另一家規模相當的私營廣告公司——新云傳媒則是上海灘上戶外廣告業的另一重要角色。這家公司從浦東地區開始發家，經營重點即戶外大牌，老總王國紅早先在浦東的主干道、越江大橋等區域開發媒體位，至2005年底，已經在浦東的機場、越江大橋、主干道、商圈、高速公路上擁有大量媒體資源，并將觸角伸向了浦西徐家匯商圈等中心區域。目前，新云傳媒旗下有上海新云戶外廣告有限公司、上海新云公交廣告有限公司、上海鵬新廣告有限公司、上海圣地廣告有限公司等4家全資子公司。

國有企業東湖集團是上海市旅游業三大骨干企業之一，也在上海戶外廣告業占有重要地位。上海東湖廣告裝飾有限公司成立于1988年，曾經在上世紀90年代初以淮海路上近200米長的手繪廣告“圍墻”名噪一時，還參與了1991年上海市政府為民辦實事項目中夜間應急電話的標志性燈箱建設。目前它是上海規模較大的戶外廣告公司之一，擁有4萬多平方米的戶外廣告經營位置，范圍涉及霓虹燈、燈箱、跨架廣告等。東湖廣告自1996年起在滬寧高速入城口、上海的“西大門”處設立的上海福斯跨架廣告如今依然屹立，每年清潔，每隔3年整修，已經在當地成了百姓司空見慣的標志性建筑。但是在如今的形勢下，前途未卜。據介紹，此廣告位市場估值每年400萬元，目前其至少可以續約3年的計劃暫時被擱置。

在上海，另一個重要的合資戶外廣告公司和東湖集團也有聯系。上海市巍珂慶余廣告有限公司在道路廣告牌圈內名聲響亮，300多個大型廣告牌遍布上海市內外主要高速公路。1996年8月由美國巍珂公司與上海慶余實業發展總公司合作創立。借著美國巍珂60多年從事大型戶外廣告的經驗，目前巍珂慶余廣告公司廣告牌已遍布上海18個區中的13個，在上海兩個機場共擁有47個廣告版面。據悉，美國巍珂領導公司的銷售，市場開發和日常工作，上海慶余則負責利用豐富的背景資源來開發戶外廣告陣地。此番傳聞外環線外將不準設立廣告牌，巍珂慶余公司將受到很大沖擊。

實際上，由于慶余實業發展總公司原是上海市市委下屬公司，目前屬于東湖集團，因此，東湖廣告裝飾有限公司與巍珂慶余廣告公司均隸屬于東湖集團旗下。“兄弟關系，不過是獨立的經營實體?！睒I內人士說。

另外，2005年成立的德高中國(JCDecaux China) 這兩年來發展迅猛，通過與中國本土戶外媒體的策略聯盟，業務遍及中國(含香港、澳門在內)的19座城市，強項在于地鐵、機場、公交、校園媒體。其母公司德高集團成立于1964年，是在巴黎上市的歐洲第一大和世界第二大國際性戶外媒體公司。2007年業務收入高達21億660萬歐元，業務遍布全球54個國家的3375個城市，運營95.2萬個廣告位。分析人士稱，德高（中國）號稱“最精致的都會街道設施媒體”，包括600個上海市書報亭、399個都市視窗媒體，此次風波中其網絡可能將受到影響。

Tom戶外傳媒集團上?？偛勘硎?，雖然整個集團媒體網絡覆蓋逾100多個城市，媒體總面積超過34.5萬平方米。但從市場份額來看，大部分營業面積集中在沈陽、福州、廈門等省會城市，上海分公司即使在這次“通知”中受到一些影響，對整個集團影響也不大。業內人士認為，Tom戶外進入上海只有五六年時間，起步較晚。在戰略高地已失的情況下，自己開發的不多，主要通過收購本土廣告公司進行合作代理，以單立柱和大型廣告看板為主，公交車、街道媒體、智能公交站牌為輔。

近年來，以書報亭、110報警亭以及自行車停車棚構成的便民媒體網絡，由電桿燈箱構成的道路媒體網絡都在上海戶外飛速發展。從高立柱、噴繪牌、燈箱、霓虹燈的具體分類看，沒有確切能給各個廣告排名次的依據，大都以戶外媒體面積籠統比較。多數公司號稱“全面發展”，有位置就上廣告。很多小公司處在“一塊牌就是所有”的狀態。因此，同一種媒體或網絡按照地域歸屬于不同的廣告公司，為廣告主的媒介購買帶來了麻煩，也造成了當今上海戶外媒體喧囂蕪雜的現狀。

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