設計師是品牌的創造和傳遞者，除了學會如何審視一款 LOGO 外，更需要有系統、有邏輯的創作思路來設計一款優秀的 LOGO。接著上一篇文章《從大師保羅·蘭德的七個基本原則入手，教你如何評判一款LOGO》，這次我們來聊聊創作一款 LOGO 所要思考的問題和思路。

“開始設計前的思考與準備”

設計是需要靈感和天賦，但設計之初還是需要思考一些問題，設計更像是一系列縝密思考過程之后“推理”出來的結果。思考的越縝密，最終 LOGO 的“適用性”和“合理性”就越高。找出幾個核心問題，抓住其中的本質，再去創作吧。

一、你的目標受眾是誰？

產品經理在產品定義之初會問自己，我的目標受眾是誰？

市場營銷人員在做推廣計劃的時候會問自己，我的目標受眾是誰？

品牌策劃人員在定位人群受眾的時候也會問自己，我的目標受眾是誰？

同樣，設計作為產品和傳播的出口，整個環節中與目標用戶距離最近的“幕后”人員，應該更加敏感的洞察你的設計目標受眾是誰？ 他們是怎樣一群人？他們的喜好和行為習慣如何？等等······ 設計不是天馬行空個人意念的表達，設計師要做的是提煉產品和品牌的核心價值并視覺化輸出（或體驗輸出）。所以，在做 LOGO 的時候，要首先問問自己，你的目標受眾是誰？

二、什么信息是企業主最想傳達給目標用戶的？

1、蘋果

既然決定開公司了，就要給公司起個名字。喬布斯之前又去了一次團結農場，在那里給格拉文施泰因蘋果樹剪了枝，沃茲去機場接他。在回洛斯阿爾托斯的路上，兩人討論了好幾個名字。他們考慮過一些典型的技術詞匯，比如“矩陣”（Matrix）；或者自己創一個新詞，像“Executek”，融合了“執行”與“科技”；又或者干脆用個直白又無趣的名字，比方說“個人電腦股份有限公司”（Personal Computer Inc.）。決定名字的截止日期是第二天，因為喬布斯準備遞交申請文件了。最后，喬布斯提議叫“蘋果電腦公司”?！拔夷嵌螘r間正在吃水果餐，”他解釋說，“我剛剛從一個蘋果農場回來。這名字聽上去有意思，有活力，不嚇人。‘蘋果’削弱了‘電腦’這個詞的銳氣。還有，這能讓我們在電話簿上排在雅達利之前。”他告訴沃茲，如果到第二天下午還想不到更好的名字，那就用“蘋果”。他們真的用了。

——摘自＜喬布斯傳＞第五章Apple I——蘋果誕生了

從這段摘錄自【喬布斯傳】的文字里可以提取兩個關鍵的取名因素是：

（1）喬布斯那段時間吃蘋果（他喜歡蘋果這種食物）

（2）叫蘋果能讓他們在電話簿排在前列

所以最終蘋果 LOGO 的設計核心也只是傳達名字作為水果屬性的視覺狀態。網傳有很多關于蘋果的 LOGO 為何被咬了一口的故事，有說為紀念英國數學家圖靈致敬等等，不過蘋果標志的設計師杰諾夫受訪時證實這個 LOGO 與圖靈無關，喬布斯也曾說，“被咬掉一口的設計，只是為了讓它看起來不像櫻桃”。

我更相信這個設計其核心還是水果屬性的視覺傳達。被賦予這么多隱身含義其實都是因為喜歡蘋果設計的人生怕這么淺薄的說法沒辦法說服自己而杜撰出來的吧。

2、亞馬遜

作為科技巨頭，提到亞馬遜你會想到什么？是牛逼的黑科技？是物美價廉的商品？是無人機送貨？還是網上購書？創始人貝佐斯更希望亞馬遜能傳達給用戶的不是炫酷科技，而是真正能讓用戶感知到的服務，所以黃色箭頭從"a" 指到 "z" ，意為著這些商品亞馬遜全部都有，箭頭的弧度，更是代表了亞馬遜的快速與微笑服務。

3、勞力士

腕表品牌勞力士最初的 LOGO 使用的是一只五指伸開的手掌，寓意其產品完全靠手工精制，如今才逐漸演變為人們所熟知的皇冠，展現著勞力士在制表業的帝王之氣。即便了解腕表的朋友都知道勞力士是以走時準確，堅固和穩定在腕表品牌里贏得的口碑。但 LOGO 卻沒有那么多關于產品信息的傳達。只用一個“皇冠”來寓意品質的至高無上。

說了這幾個例子，其核心是要找出你最想傳達給用戶的信息。它不是“高端、大氣、上檔次”，不是“科技、炫酷、吊炸天”，而是要找出實實在在作為創始人或是產品核心競爭力的哪一點或兩點，當你想傳達的越多，就會傳達的越不明確。因為用戶根本不會有興趣去研究你 LOGO 里隱藏的故事和寓意。簡單的理解會省去用戶不少思考的精力。

三、你的競爭對手是怎么做的？

早期的 LOGO 設計者喜歡用手繪圖案，名字、甚至創始人的頭像作為 LOGO，后來為了便于傳播、應用和記憶，LOGO 慢慢的簡化，有的只是單純的取用字母或是簡單的字母變形。這樣的好處是容易傳播和識別，但也容易撞車，比如：

英菲尼迪汽車LOGO VS 奇瑞汽車LOGO

賓利汽車LOGO VS 奇瑞Riich瑞麒LOGO

印度IN.com門戶網站 VS 深圳網LOGO

深圳花樣年美年廣場/成都MAX曼城LOGO VS 墨爾本市徽（當年著名的墨爾本市徽，只要有點關注行業新聞的設計師應該都看過，超級強悍的延展，就這么直接被拿來用了。這不屬于撞車而是直接抄襲了。）

福特汽車品牌LOGO VS 奇瑞KARRY品牌汽車LOGO

小米的LOGO VS 遨游云LOGO

俄羅斯某陶瓷企業LOGO 萬科集團LOGO

除了最后萬科那組 LOGO 不算是一個品類，其余大多算是在一個品類里的 LOGO “撞車”了。獨特性也是 LOGO 設計上一個重要的思考維度。所以，在設計之初，先看看你所屬行業知名（不知名也的看?。┢髽I的 LOGO 都有哪些表現形式。不然哪一天當你的 LOGO 得到了別人的關注之后，你的設計就會被強加上或正面或負面的故事。

“實際設計上的思路與方法”

如上所說的是在設計開始之前的思考和準備，在實際設計過程中，也有一些具體的思路和方法，來幫助你更好的做出一個有細節的 LOGO。

一、圖形還是文字

總體來說，主流的 LOGO 分兩種形式，一種是強化某個符號，讓符號圖形與企業產生強關聯。比如蘋果、賓士、福斯、家樂福這類 LOGO。另一種是直接用企業名稱作為 LOGO，比如可口可樂、三星、H&M、無印良品等等。

最初的設計思考和判斷標準是：這一時期的企業主是更需要清晰直接的傳達清楚自己是誰，還是更希望強化自己與某些“意向”的關聯。這是兩個完全不同的方向。當然也有企業主決策者的喜好都要在設計前期考慮進去。

二、輔助圖形

很多 LOGO 在應用的時候因為本身設計的或復雜、或簡單、或延展受限。為了應對實際場景復雜的環境，需要有延續性的元素來“協助” LOGO 來完成品牌的強化和傳達，所以輔助圖形應運而生。

有些品牌直接取用 LOGO 的局部作為輔助圖形，有些則從新設計輔助圖形來支撐 LOGO 的延展應用，還有些因為歷史的久遠和輔助圖形的深入人心，甚至即使不出現 LOGO，我們也可以清晰的辨別出該品牌，比如：

1、LV

除了本身經典的 LV 字母組合以外，還設計了由圓圈包圍的四葉花卉和凹面菱形內包四角星的圖案，即作為支撐 LV 品牌的輔助元素，也孕育了 LV 經典的圖案元素，百年歷史成為經典。

2、可口可樂

深入人心的絲帶字體和熱情的紅色，在某些場合里，即便不出現 LOGO，也能讓可口可樂極具辨識性，就比如2012年的“可樂手”獲得戶外全場大獎：

3、Burberry

提到 Burberry，我們是先想到它的 LOGO，還是它的格子花紋？也許它經典的格子花紋已經深深烙印在它的品牌之中。大部分奢侈品都在放大和突出他們的 LOGO，但 Burberry 還是可以通過格子花紋來強化自身在消費者心中的音響，放大、放大、放大不見得是唯一突出品牌的方式。

4、蘋果、優衣庫

有些企業沒有特別設計輔助圖形用來傳播，而是直接取用 LOGO 或是 LOGO 的局部作為傳播元素，比如蘋果的發布會海報就經常拿 LOGO 的局部做創意：

設計能力的好壞不體現在元素的復雜上，蘋果目前的視覺和產品設計趨勢于極簡到有規律的幾何形狀。讓每個時期回顧起來都是那么的經典而不過時。

還有優衣庫，拿自己的 LOGO 做版式上的設計，每一個 LOGO 都是傳播層面上的一個聚合點：

三、切分展示的好處

打動用戶的 LOGO 可能是設計層面的“美與丑”，但 LOGO 的決策者們更希望看到 LOGO 上一些不為人知的細節和故事，于是現階段的 LOGO 提案和展示過程中標準制圖的部分就被放大展示，以表達設計師對 LOGO 設計上細節的追求：

蘋果的這張LOGO的標準制圖曾被網絡瘋傳

奔馳LOGO的細節比例和標準

即便小米的 LOGO 當年剛發布的時候還是有抄襲或是撞車嫌疑，但從截圖回復來看，小米公司內部還是對這個 LOGO 認可， 但我不覺得在設計之初，設計師就知道他設計的 LOGO 倒過來還能扯上“心”這個層面的意思。

當然，如果能讓標準制圖融入黃金分割，不僅能讓設計更有說服力，更讓元素的比例更加的復合審美習慣，比如：

豐田

iCloud

四、延展與易用

上一篇文章里著重說過易用性在實際使用過程中的重要，但也有超級復雜的 LOGO，不能說復雜的 LOGO 就一定有錯，但是延展的優秀與否，就要考驗設計師的功力了。

這篇文章的時候我才真正仔細的看了一下保時捷 LOGO 的細節。過去只有一個大體印象。都是制作一個 LOGO，保時捷的制作工藝就要復雜的多了。

聯合利華

復雜的 LOGO 可以展示出企業期待傳達給用戶的信息。就比如聯合利華，這個設計精美卻無比復雜的 LOGO，我查找了下這款 LOGO 里每個元素代表的意義，但用戶真的知道這么多么？或者說用戶真的在意這么多賦予的寓意嗎？所以，如果必須設計這樣一款復雜的 LOGO，一定要考慮清楚易用性，畢竟在極小或是實體的制作過程中復雜就會帶來很多隱性問題。

五、避免歧義與理解偏差

我喜歡參與 LOGO 設計在剛有雛形的時候讓同事一起參看一下，看看目前的形狀是否有理解偏差的風險。因為自己投入到設計過程中容易關注比例、平衡、用色等細節層面，忽略對整體形狀的理解，早點發現隱性歧義好過上線后被大家惡搞吐槽。

就比如最近麥當勞推出的2016年圣誕版咖啡杯設計：

有一位名叫 @Sam Sykes 的少年，在某一次買回來一杯圣誕咖啡后，盯上了這個棉線手套圖案。他若無其事的在杯子上畫了幾筆于是……

雖然得到了大規模的惡搞和傳播，但對于知名企業這類傳播應該不是他們想看到的結果吧。

避免歧義和理解偏差是 LOGO 設計最基礎也是最重要的一個思考環節。但網絡上隨便一搜，就能發現好多低級有歧義的 LOGO 設計：

設計師無意這樣設計，有時候太過投入就容易關注不到整體。而避免這樣的狀況發生最好的方式就是在設計稍有雛形的時候讓團隊成員一起參與進來，看看整體是否有理解偏差。包括在起名階段也要避免諧音、諧意的歧義偏差出現。

六、創始人價值

有時候消費者對產品的認可首先是創建在對創始人的認可的基礎之上，所以很多品牌的 LOGO 就是用創始人的相關元素來做延展和設計，比如直接用創始人的頭像：

當然，這樣使用的原因是上世紀八九十年代中國企業家們還沒有創建品牌和CI意識。直接用了照片做 LOGO，但過硬的產品質量在國內外擁有超高人氣的老干媽這么多年一直沿用下來也沒有被消費者吐槽。

最經典的應該是肯德基爺爺：

雖然都是創始人的頭像，但設計行業領先一步的美國很早就知道延展、統一和便捷的使用對 LOGO 的影響，所以簡化頭像，變成固定的矢量插畫和 pantone色號。這樣即便在全球各地，只要有這幾個文件，就會避免 LOGO 應用上的執行風險。

最近剛剛獲得紅點包裝設計大獎的褚橙包裝，也是在包裝顯著的位置上用了創始人褚時健老先生的頭像插畫作為 LOGO，帶給用戶對品質的保證和信任感。

但不見得所有的企業都喜歡把自己的創始人展示給用戶或消費者。有些企業就把創始人手寫的名字直接用作 LOGO。

就比如 4A 圈的黃埔軍校奧美的 LOGO：

還有 4A 圈的另一家廣告公司李奧貝納也直接用了創始人的名字和手寫體作為 LOGO：

所以，創始人本身的價值也是創作 LOGO 過程中不能忽略的一部分。你目前設計的 LOGO 有沒有什么可以挖掘這家企業創始人的故事，如果有，不妨試試這個方向。

七、移動設備下的思考

這個時代沒有哪個企業會回避在互聯網上展示自己的機會。但過于復雜的元素和質感在電子屏幕里顯示上的損耗也是你在設計上要考慮的一部分。越來越簡潔的視覺呈現趨勢正慢慢的從互聯網企業蔓延到傳統企業。如果你設計的 LOGO 延展到 APP 上，它需不需要再次處理？如果需要很大的調整，那就盡量在設計之初避免吧。

總結

設計一款優秀的 LOGO 可能有這樣那樣的思考方式和表現手法，但設計失敗的 LOGO 失敗之處也許就那么幾點，避免這些容易出錯的地方，起碼一開始不會出現這樣那樣的使用和傳播風險。

我在寫這篇文章的時候，并沒有從如何選用顏色、提煉概念、展示效果等實際具體的操作入手，因為優秀的創意從來都沒有固定的套路和章法，每一個設計師都有自己的創作方式。學會避免出現錯誤會讓你離正確更近一點。抓住這些問題，并在幾個方向上進行深入的挖掘，設計一個具有自己獨特視覺風格的 LOGO 就不會太遠。

你學會了嗎？

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